記者調(diào)查賣慘直播產(chǎn)業(yè)鏈誰在制造苦情營(yíng)銷

當(dāng)下，直播電商平臺(tái)成為人們獲取商品信息購買商品的重要渠道之一。而一些別有用心者正是看到了這樣的機(jī)會(huì)，以“悲情”為噱頭，上演了一出出以獲取流量為核心目的的戲碼。從虛構(gòu)的“孤寡老人”到偽造的“外賣騎手”，從“引流銷售”到“逆襲創(chuàng)業(yè)課”，一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的“賣慘劇本”正通過算法推薦、水軍助推、私域變現(xiàn)等手段，將消費(fèi)者的同情心轉(zhuǎn)化為別有用心者兜里的真金白銀。這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間誠信底線與消費(fèi)安全的挑戰(zhàn)。

直播間里的悲情劇本

凌晨一點(diǎn)，某直播平臺(tái)的“丹鳳副食農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)選”直播間里，一位白發(fā)蒼蒼的老人沉默靜坐，脖子上掛著一塊紙板，上面寫著“百香果9分甜1分酸”。一旁的助播則以“孫子”的身份聲淚俱下地哭訴：“爺爺白天要忙著干農(nóng)活，只有晚上才能抽空來直播，我重病的治療費(fèi)用還差一大截……”不僅直播時(shí)如此，9月11日，記者看到，這段視頻在非直播時(shí)段也被掛在產(chǎn)品鏈接中。這個(gè)看似令人揪心的場(chǎng)景，其實(shí)是一場(chǎng)精心編排的悲情大戲，目的就是借賣慘之名行賣貨之實(shí)。

在直播間里，類似的戲碼不斷上演，除了利用老人賣慘的悲情劇本外，還有其他的“演員”和“劇情”。但無論劇本如何變換，這些表演的主角都離不開“弱勢(shì)群體”這一共同特點(diǎn)。外賣騎手因其職業(yè)的特殊性一直備受社會(huì)關(guān)注，而這份自帶的話題度與關(guān)注度也成為了許多賬號(hào)和博主用以博取流量的“香餑餑”。他們有的冒充騎手進(jìn)行虛假擺拍，有的通過擦邊行為或者制造噱頭等方式惡意博取眼球。更有甚者，還會(huì)疊加“高學(xué)歷”等標(biāo)簽加持，編造出“深夜發(fā)高燒”“被毆打”等吸睛劇情，只為吸引更多的流量和關(guān)注。

記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分MCN機(jī)構(gòu)將“悲情”做成了一門“生意”，他們專門奔赴偏遠(yuǎn)地區(qū)，尋找那些經(jīng)濟(jì)困難的老人，打著“幫助脫貧”的幌子，與老人簽訂合作協(xié)議。隨后，便為這些老人量身打造各種悲情人設(shè)，諸如“孤寡老人”“抗癌患者”“留守祖孫”等。

據(jù)一位MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士透露，MCN機(jī)構(gòu)就是“幕后導(dǎo)演”，為素人主播量身定制苦情人設(shè)，精心編寫跌宕起伏的劇本，編造出令人揪心的劇情，以此引發(fā)觀眾的同情并收割流量。

引流變現(xiàn)有套路

在當(dāng)下復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，賣慘直播的背后隱藏著精心設(shè)計(jì)的變現(xiàn)套路，目前已經(jīng)形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某平臺(tái)的“博哥兒”“蘇星顏”直播間不僅同樣利用外賣騎手的身份賣慘直播，變現(xiàn)手段也高度一致。變現(xiàn)流程可分為三步：第一步是養(yǎng)號(hào)起量，通過持續(xù)拍攝賣慘短視頻搭建賬號(hào)基礎(chǔ)，目的是通過多頻次更新同一主題口播文案觸發(fā)平臺(tái)算法流量加成；第二步是引流轉(zhuǎn)化，賬號(hào)積累了一定粉絲量或在各個(gè)平臺(tái)形成數(shù)條高熱度視頻后，便發(fā)布專門的變現(xiàn)引導(dǎo)視頻，例如推出《一條視頻上千萬熱門，我到底做對(duì)了什么》等內(nèi)容，通過夸大甚至虛構(gòu)短視頻分成收益，吸引有直播創(chuàng)業(yè)想法的人加入其私域社群“學(xué)習(xí)”，還以“99元下單面膜即可購買短視頻底層邏輯課程”為噱頭，為線上課程導(dǎo)流；第三步是變現(xiàn)閉環(huán)，通過線上社群運(yùn)營(yíng)持續(xù)拉新、線下培訓(xùn)物料宣發(fā)拓展客源，再以收徒為名吸引加入者參與各種授課。

記者了解到，該套路的收費(fèi)模式為：用戶下單99元面膜，可附贈(zèng)短視頻課程，進(jìn)入私域群開展為期5天的短視頻課程學(xué)習(xí)；課程結(jié)束后，用戶要想深入?yún)⑴c，可選擇繳納688元拉新成為“一方老師”的永久徒弟，或支付3000元參與線下3天集中培訓(xùn)。參加培訓(xùn)的人以同樣的方式再起號(hào)重復(fù)這一變現(xiàn)路徑。

除了賣課，引流帶貨也是這類賬號(hào)的重要牟利方式，他們利用網(wǎng)友的同情心，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，卻往往忽視商品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)。

賣慘直播會(huì)通過刷流量、買熱搜等方式，將直播間強(qiáng)行推送給更多用戶以便于銷售商品。同時(shí)，這些直播賬號(hào)還會(huì)安排“水軍”在評(píng)論區(qū)帶節(jié)奏，發(fā)布諸如“主播太可憐了，我買十箱”“已下單，希望早日康復(fù)”的評(píng)論誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，有的直播間還會(huì)在評(píng)論區(qū)發(fā)布“捐款賬號(hào)”。這些賬號(hào)銷售的商品質(zhì)量參差不齊，甚至存在欺詐行為。

江西省南城縣人民法院曾審結(jié)了一起網(wǎng)絡(luò)直播虛構(gòu)事實(shí)帶貨案件。主播焦某某通過虛構(gòu)“繼母虐待”“孫子重病”等悲慘情節(jié)來銷售玉器，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者。最終法院認(rèn)定其構(gòu)成欺詐，依法判決其向消費(fèi)者“退一賠三”。

為賣慘直播劃出雙防線

針對(duì)賣慘直播亂象，國家網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門多次重拳出擊，開展了一系列整治行動(dòng)。

2024年，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，將整治的矛頭明確指向自媒體自導(dǎo)自演式造假、違背公序良俗制造虛偽人設(shè)等不良行為，力求從源頭上遏制賣慘直播的泛濫。2025年，中央網(wǎng)信辦在“清朗·整治短視頻領(lǐng)域惡意營(yíng)銷亂象”專項(xiàng)行動(dòng)中，再次對(duì)涉及騎手虛假擺拍的典型案例進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng)，相關(guān)違規(guī)賬號(hào)被關(guān)閉。據(jù)記者了解，目前山東青島公安機(jī)關(guān)已對(duì)“蘇星顏”直播間違法行為人楊某處以行政處罰，“博哥兒”直播號(hào)也已被平臺(tái)封號(hào)。

天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏認(rèn)為，在賣慘直播場(chǎng)景中，主播通過虛構(gòu)悲慘情節(jié)，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，這無疑是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的侵犯。他表示，《最高人民法院關(guān)于適用〈民法典〉總則編若干問題的解釋》明確規(guī)定，故意告知虛假情況，或者負(fù)有告知義務(wù)的人故意隱瞞真實(shí)情況，致使當(dāng)事人基于錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)作出意思表示的，可以認(rèn)定為欺詐。同時(shí)，這種行為也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，讓那些誠信經(jīng)營(yíng)的主播和商家處于不利地位。更為嚴(yán)重的是，其違反了誠實(shí)信用的基本原則，在法律上，涉事主播和團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)敗訴的風(fēng)險(xiǎn)。一旦被認(rèn)定為欺詐，其不僅要退還消費(fèi)者的貨款，還可能會(huì)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。